Как дерзко «разговаривать» с пользователями и не пересекать черту?
Такую тему обсудили на EGC Надежда Божкова, CMO Viva la Vika, Александра Саламатова, руководитель управления маркетинга в «Много лосося» и Антон Аверьянов, CEO издания «Большие идеи», а мы делимся с вами инсайтами в карточках.
Дерзкая смелая коммуникация — это та коммуникация, которая вызывает сильный отклик у аудитории, и тем самым пробивает баннерную слепоту.
Существует два типа брендов, использующие дерзкую коммуникацию:
У первых эту смелость в основу коммуникации закладывает чаще всего фаундер. Большинство брендов проявляются именно в таком типе.
Вторые управляются людьми из корпоративной среды. И дерзость делается по брифу, то есть чаще всего выглядит неестественно. В этом случае, все идеи привносятся извне: маркетологами, фокус-группами, аудиторией.
Почему сейчас есть запрос на смелость и дерзость в коммуникациях?
Это желание пробиться через маркетинговый клаттер. При этом одни просто шутят шутки, которые аудитория даже не запоминает, а другие используют консистентность в коммуникации, достраивая и формируя образ бренда. Лишь единицы компаний могут сделать это как во втором случае.
Иногда дерзость появляется в отношении других брендов
Это категория челленджеров. Когда бренд использует дерзкий маркетинг в сторону лидера сегмента для привлечения внимания (BMW и Mercedes, Тинькофф в начале и Сбер). Это действительно работает до определенного момента — когда у тебя есть сформированная категория и ты можешь противопоставить себя с кем-то. Когда бренд становится большим и заметным, дерзость перестает быть необходимостью.
На чем эта дерзость должна базироваться?
Дерзость должна быть в ДНК бренда, т.е. изначально задумываться с таким TOV или же формироваться маркетинговой командой, которая задает определенную культуру и настроение.
Зачем нужны креатив и дерзость?
Настоящая ценность креатива — сэкономить деньги компании на рекламе. Чаще всего дерзкие коммуникации выбирают компании у которых небольшой бюджет на рекламу и у них это единственный вариант заявить о своем бренде, в противном случае их просто не заметят. Когда ты «большой» тебе это не нужно, тебя и так увидят и заметят.
Ждем вас на дерзком мероприятии EGC, где мы взяли на себя смелость на проведении конференции длительностью 3 дня: