Epic Blog

Пробиваем потолок рынка с помощью создания продукта-трипваера

2025-07-31 12:00

О чем поговорим?

Рынок EdTech, еще недавно переживавший бум, столкнулся с резким спадом: инвесторы стали осторожнее, клиенты — разборчивее, а конкуренция — жёстче. На фоне экономической нестабильности компаниям приходится пересматривать стратегии, чтобы не просто выжить, но и привлечь новую аудиторию. Поделимся одним из кейсов с Epic Growth Conference 2024, характерным не только для EdTech рынка.
Владислав Семёшин, Head of Digital Marketing в Skyeng, рассказал о том, как компании удалось преодолеть кризис благодаря созданию эффективного трипваера.

Немного спойлеров: в условиях падения спроса на 7% и увеличения стоимости лида на 9% команда пробила потолок, разработав бесплатный продукт и достигнув конверсии 30%.

Немного предыстории

С падением спроса в SkyEng столкнулись еще в конце 2023, но ситуация обострилась в начале 2024. Маркетинг при соразмерных инвестициях рисковал просесть на 9%. На растущем бизнесе в крупной компании подобная просадка маркетинга — это большая проблема. Есть 2 пути ее решения:
  1. Повышение цен = компенсация удорожания привлечения повышением маржинальности клиента.
  2. Поиск источников привлечения дешевых лидов в большом объеме в каналах без влияния спроса, чтобы сломить тренд падения на рост.
Второй вариант более сложный, именно его выбрали в SkyEng.

На какие каналы делать ставку?

Перед тем, чтобы предпринимать меры, команда должна была определиться с каналами — какие стоит усиливать, а какие лучше не трогать в условиях кризиса.
Не стоит делать упор на такие каналы, в которых влияние спроса велико (слабая эластичность). В текущем маркетинговом сплите были каналы, которые занимали совсем незначительную долю (РСЯ, таргетированная реклама, инфографик в SEO), но имели большую эластичность. Команда осознала следующее: если они найдут подходящий продукт в рамках данных эластичных каналов, то смогут залить в нее очень много трафика и сильно масштабироваться. И все благодаря тому, что спрос в этих каналах не имеет сильного влияния.

Что не так с core-продуктом?

Команда выделила 3 основные проблемы текущего продукта, из-за которых он не продается в эластичных каналах:
  1. Высокий порог входа. Продукт репетиторства стоит примерно 60 тысяч в год, что не для всех доступно.
  2. Сложность. В рамках одного лендинга очень сложно рассказать холодному трафику, что такое интерактивная платформа, подбор репетиторов, групповые и индивидуальные занятия, кружки и т. п.
  3. Падение спроса на него.
Было решено взять все минусы, преобразить их во что-то единое и продавать на холодном трафике, закрывая боли целевой аудитории. Так родилась идея создать лучший бесплатный продукт, который будет всегда актуален, понятен и нужен каждому родителю в России.

Как создать эффективный трипваер

Для того, чтобы создать лучший продукт, команда разбила путь на 6 этапов.

Этап 1. Генерация идей

Для генерации 200 идей, рабочая группа:
  • провела большое количество кастдевов и составила максимально широкий список болей аудитории (родителей);
  • на каждую боль с помощью кастдевов и ИИ разработала 5−15 решений, которые бы закрывал бесплатный продукт;
  • во время брейншторма отскорила каждую идею с помощью балльной системы по критериям актуальности, простоты и пользы;
  • отранжировала идеи от наиболее важных к наименее важным.
Результат: 200 готовых идей бесплатного продукта

Этап 2. Проверка идей на CTR-тесте

На каждую идею еще не существующего трипваера разработали уникальную упаковку: заголовок и текст. Протестировали 200 идей одновременно на уровне CTR-теста в РСЯ и сравнили, насколько людям интересно на уровне платной закупки воспользоваться бесплатным продуктом.

Результат: топ-10 самых кликабельных идей

Этап 3. Проверка идей на CR-тесте

Будет ли людям интересно не просто кликнуть по рекламному объявлению, но и оставить свои контакты? Чтобы это проверить, создали 10 одинаковых по стилю посадочных страниц под каждую из 10 идей и получили 3 лендинга с самой высокой конверсией.

Результат: топ-3 лендинга => топ-3 идеи продукта

Этап 4. Создание продукта

Затем приступили к продуктовой проработке и созданию трипваера. Команда методистов тщательно подошла к изучению темы в открытых источниках, к опросам аудитории и систематизации знаний.

Этап 5. Запуск догревов

Наконец, можно было запускать цепочку догревов, чтобы пересадить клиента с бесплатного продукта на платный:
  • крупно использовали call-to-action;
  • вшивали в цепочку догоняющие рассылки с полезными материалами и приглашением на вебинар;
  • делали акцент на дозвон телемаркетинга.
Итоговый продукт — «Книги, которые читают дети сами». Он бьет сразу в несколько болей родителей:
  • ребенок залипает в YouTube и TikTok
  • ребенок не хочет открывать новую книгу
  • ребенок отстает по скорости чтения
  • ребенок ничем не интересуется.

Этап 6. Докручивание конверсий этапов воронки

На финальном этапе Владислав и его команда использовали 2 эффективных метода для раскручивания конверсий на уровне CTR и CR.
Первый метод — параметризация креативов. Важно понимать, какая конкретная боль и ее визуализация подстегивает пользователя заметить креатив и перейти по нему. Разложили параметры 200 объявлений, запустили их в A/B тест и оценивали реакцию на каждый креатив. Собрав статистику по каждому тегу, обнаружили самую острую боль ЦА: ребенок игнорирует своих родителей, проводит все время в телефоне и залипает в YouTube.
Второй метод — усиление лендинга инсайтами. Команде удалось повысили конверсию посадочной страницы в 2 раза простым способом. Самые острые боли, выявленные в тестировании креативов, вынесли на лендинг, расширив и подсветив проблематику ЦА.
Команде удалось четко передать решение, как можно бороться с болями с помощью трипваера. Конверсия в использование бесплатного продукта на посадочной странице достигла 30%.

Зачем это все?

По сравнению с продажей core-продукта в одних и тех же каналах на рекламу бесплатного продукта стали кликать в 3,5 раза чаще и в 10 раз лучше оставлять контакты. А сквозная конверсия из показа в продажу увеличилась в 2,5 раза.
В каналах с сильным влиянием спроса продолжилось небольшое падение, но при этом кратко выросли эластичные каналы (РСЯ, таргетинг и SEO инфотрафик). Все это благодаря закупке рекламы на трипваер и перевод аудитории впоследствии на платный продукт.
Владислав делится фреймворком создания лучшего трипваера-продукта.
Суммарно на создание продукта SkyEng потратил 3,5 месяца и 1,5 млн рублей. Главный результат — это буст маркетинговых метрик на 20%, несмотря на то, что спрос на основные продукты падал в неэластичных каналах.
Успешная разработка трипваера и грамотная реализация маркетинговой стратегии приводит к тому, что даже скептичных пользователей можно превратить в платящих клиентов. Кейс компании SkyEng это подтверждает.
На egc'25 мы поделимся реальными практиками, как компании оптимизируют бизнес-процессы, формируют продуктовую стратегию 2026 и продолжают движение к устойчивому росту.

Если вы хотите узнать, как привлекать новые аудитории и какие механики реально работают в 2025 году — приходите на Epic Growth Conference 2025. Только реальные кейсы от тех, кто прошел похожий путь. Только экспертные материалы. И только качественный нетворк от middle до C-level.

Конференция будет длиться три дня и включит такие треки как Product Growth, B2B Growth, AI Growth и метанавыки. Приобрести билет со скидкой — тут.